国内外事業開発                                                        
        

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フィルロマーノに学べ!
 
パンケーキカフェやカジュアルレストランが人気なワケ
クリスピークリームドーナツ香港倒産と心斎橋店閉店の理由
 
 
日本の外食市場停滞は簡単に言うと大小外食チェーンの発想の乏しさが原因です。ご存知のとおりバブル崩壊後のデフレ経済の中で大手外食チェーンは価格破壊競争を続けています。その結果、店舗は陳腐化し舌の肥えた消費者は子供相手のメニューから離れてしまい外食率が低迷しました。
 
更に1970年代後半1976年頃からの第2次米国外食チェーン導入組のほとんどが失敗した結果、長崎屋のアイホップ約30店舗の末路のようにヤボッタイ店舗が増えたことも外食率の低下に拍車をかけました。
 
日本の外食経営者の資質が米国よりも悪いということでしょうか。外食市場は未だに低迷を続けています。一方米国では、大手外食チェーンをはじめとして既に高品質高価格業態に進化して順調に市場を拡大しています。その切っ掛けになった新業態がファッドラッカーズのフィルロマーノが考案者だとされているファストカジュアルと呼ばれる業態です。ファストフードとファストカジュアルの違いが、マクドナルドとファッドラッカーズのハンバーガーの味の違いであり、ダンキンドーナツクリスピークリームドーナツ違いなのです。
 
ファストカジュアル業態のお店は健康に留意した高品質の料理を消費者に提供することで信頼を獲得して顧客増加を目指しています。
 
ファストカジュアル業態の骨子は次の3つです。
顧客が注文してから必ずフレッシュ食材を使用して調理する。レトルトや缶詰などの保存食材は使用しない。ファストフードのような冷凍食材や旨味添加調味料や動物性油脂も使用しない。
調理工程が顧客に見えるようにして食材情報もすべて顧客に公開する。
・来店者が快適に心地よく食事できるように清潔で斬新な内外装の店舗を設営する。
  
最近のパンケーキブームを起こしているお店もファストフード業態の店ではありません。どの店もファストカジュアルやカジュアルレストラン業態です。
 
2006年に開店したクリスピークリームドーナツが人気店になったのはご存知のとおりです。これもファストカジュアル業態のお店です。今後、パンケーキ戦争を勝ち抜くのはファストカジュアルの骨子を一番実践できる企業だというのは間違いないでしょう。
 
とは言え、2010年4月に開店したクリスピークリームドーナツ大阪1号店の心斎橋店は今年2月に早々と閉店しました。2008年にクリスピークリームドーナツ香港7店舗が倒産する騒ぎがありました。倒産に至った直接の原因は、ドーナツをサックリ食感にするために植物性ショートニングを使用していたためにドーナツ1個に含まれるトランス脂肪酸が1日当りの摂取許容上限量含まれていることが2007年に発覚したことです。
 
しかしながら、オーストラリア人が経営していた香港の店は、以前から、高くて不味いという風評がありましたから、トランス酸の問題が止めを刺すことになったのですね。
 
さて、心斎橋店閉店の話ですが、日本のクリスピークリームドーナツジャパンも香港と同じく米国クリスピークリームドーナツ社とのフランチャイズ契約ですから日本側経営者の資質で商品の市場価値も変わってきます。香港と似ているのは高値設定です。この高値設定と不必要な店舗の設営が心斎橋店の閉店に繋がった原因ではないかと思います。 “ インサイドアウト ”思考で店舗開発し
プライシングしてしまったのですね。
 
ドーナツは、米国ではパンケーキや卵料理の朝食をゆっくり食べる時間のない消費者がコーヒーとドーナツで朝食を済ませるという極めて日常的な食品ですから、ご本家米国のクリスピークリームドーナツは大衆的安価に設定されています。ブランディングに溺れて無駄なコストを掛けて高値設定して差別化できると考えるのは本末転倒なパラドックスではないでしょうか。他と同じくらいの値段で身体にやさしいできたてドーナツを提供するのがスタンダードです。ゆっくり朝食を摂れない人達にちょっとでも身体にやさしくて美味しいできたたてのドーナツを食べさせてあげたいという思いやりが無ければファストカジュアル業態は成功しません。
 
プラーおばさんの話を憶えていますか?プラーおばさんの巡礼者への思いやりと同じです。
 
 
関西人は関東人にくらべると、食品価値をはかる能力は、はるかに優れています。世界的にも阪僑と呼ばれるだけあって損得勘定も並外れています。
 
「行列して食べんでも、なんぼでも安い美味しいもんあるやろ!アホか!」
 
と言う大阪のおばちゃんの声が聞こえてきそうですね。関西人に、心斎橋店は受け入れられなかったのですね。経営側にも関西人がいなかったのかもしれませんね。商品も日本の消費者向けに工夫した方がいいですね。このままだと、せっかくのファストカジュアル業態の優位性も薄れてしまって競合店に負けて店舗数も伸びないでしょうね。
 
While the Kaneohe restaurant continues its full service diner experience, other locations are now fast-casual restaurants to help serve you quickly and efficiently.
In the future, we plan on expanding to the neighbor islands and eventually nationwide.
 
ファストカジュアルの話しに戻りましょう。
上の英文は既にご紹介したコアパンケーキハウスの会社概要に記載されている業態コンセプトについてのくだりです。カネオヘ店はカジュアルレストラン業態、その他の店舗はファストカジュアル業態で営業していることを明記しています。このように米国の外食企業は新たな業態を開発して高度な経営理念で市場戦略を実践しています。
 
パンケーキやドーナツに日本の消費者が行列をつくる理由はただ1つ、美味しいものを食べたいからです。安いからだけではありません。不合理に高いのはNGですがリーズナブルな値段ならいいのです。新鮮な生の食材を使って目の前で調理される料理を食べたいから行列に並んでいるのです。
 
ロンギーズの創業者ボブロンギ―さんの 「生のオレンジジュースというのは今搾りたてのものを意味するのさ。」という話を覚えていますか。ロンギ―さんの食材に対する真摯なこだわりやプラーおばさんの料理人の消費者への思いやりがファストカジュアルという思考の根本なのです。
 
クレバーな方はお気づきになるでしょう。ロマーノに教えられるまでもなく、日本では客の目の前で寿司を握り、蕎麦やうどんを打って調理工程を見せて売る繁盛店が沢山あります。他にも天ぷら、鉄板焼き、炉端焼など日本人は新鮮な食材を顧客の目の前で調理して顧客の高い信頼を獲得してきました。
 
もしかすると、ロマーノは日本のお店を見てファストカジュアルを思いついたのかも知れません。
 
ところが、1969年の外資自由化に伴う1970年の大阪万博を切っ掛けに始まったデニーズ、マクドナルド、ケンタッキーフライドチキン、ダンキンドーナツ、ミスタードーナツ等々の米国外食企業の第1次日本出店ブーム以降の日本では売上高や店舗数ばかりを競う経営者が増え悪い意味でのコマーシャリズムが崇められてきました。
 
原価を下げるために、与えられたマニュアルを見ながら素人パートが接客し、既に加工された食材を使って調理する。経営者は儲け効率店舗増やせとお題目を唱えるだけ。精神と唯物を調和させた経営理念で成熟する市場に合わせて新業態を開発できるディベートをマスターした米国の経営者に比べると社員への文句だけは精神論的非合理的抽象論の低俗な経営者が多い日本では、米国のような進化はできませんでした。今回のブームも海外の外食企業に頼る手法です。田舎芝居の続く政治もそうですが、そろそろクレバーで魅力的な経営者が現れるのを見てみたいものです。
 

 
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